这个概念很特别ღ◈✿，在营销口语中如此常见ღ◈✿，但如果你让任何一个资深人士仔细去界定它的话ღ◈✿，一时半会其实又很难讲清楚ღ◈✿。

　　狭义理解下的品牌故事ღ◈✿，基本上可以说就是具体的品牌故事文案ღ◈✿，也就是那一小团信息段落ღ◈✿，而这可能也是口语中营销人最常说的“品牌故事”ღ◈✿。

　　比如我们经常听到的各类创始人故事ღ◈✿：Uber的创始人卡拉尼克是在一场大雨中打不到车所以决定做Uber……Lululemon是因为创始人Chip Wilison自己去做瑜伽时觉得衣服不舒服所以决定自己做一个品牌……等等ღ◈✿。

　　这种类型品牌故事的“套路”似乎很明显ღ◈✿，往往就是一个高管离职ღ◈✿，但身怀绝技ღ◈✿、心怀梦想ღ◈✿，遇到一个具体难题ღ◈✿，于是决定投身改变行业ღ◈✿。

　　当品牌开始面向C端早期消费者ღ◈✿，这类原始故事依然有一些用处ღ◈✿。但它需要变得更加有戏剧性ღ◈✿、情绪性ღ◈✿，从而更容易被记住ღ◈✿，更能因为共情而产生“信任感”ღ◈✿。

　　例如ღ◈✿，我有个印象比较深的国货品牌故事三浦绮音ღ◈✿，是“认养一头牛”ღ◈✿。他们早期的一些种草和PR都会宣讲自己的创始人的一个经历ღ◈✿：作为高管出身ღ◈✿，却在给孩子去香港代购奶粉的过程中被关了一天小黑屋……

　　类似这样的故事是一个好的起步ღ◈✿，它们的升级版还需要添加打动大众用户的核心资产ღ◈✿。毕竟对于需要巨大信任背书的品类而言（比如个护ღ◈✿、健康ღ◈✿、3C数码等等）ღ◈✿，如何在故事里体现该品牌的科技ღ◈✿、技术资产才是关键ღ◈✿。

　　厉害的博士遭遇意外（让人感觉是与容颜有关）ღ◈✿，这样的经历当然会催生巨大的推动力ღ◈✿，也更容易让消费者相信其后面巨大技术发现的真实性ღ◈✿。

　　上述这些狭义的品牌故事ღ◈✿，我发现它们基本上都是「源头故事」 —— 往往是用来回答ღ◈✿，这个品牌的起源在哪里ღ◈✿。

　　通过这种追根溯源的方式ღ◈✿，讲述创始逻辑ღ◈✿、产品技术和品牌背书ღ◈✿，从而达成说服ღ◈✿。这个过程ღ◈✿，「真实」ღ◈✿、「戏剧性」和「信任资产」缺一不可ღ◈✿。

　　把品牌故事在横向上拓展ღ◈✿，视作一种品牌联想的控制器ღ◈✿，把品牌联想以更符合记忆原理的方式串联起来尊龙凯时 -人生就是博!ღ◈✿。

　　这种理解下尊龙凯时 -人生就是博!ღ◈✿，品牌故事创作的目的就是「让品牌更容易被识别ღ◈✿、想起」和「竞争中创造一点点的好感」尊龙凯时 -人生就是博!ღ◈✿。

　　例如品牌主张ღ◈✿、口号ღ◈✿、创意概念ღ◈✿、创意平台ღ◈✿，无论你用什么叫法ღ◈✿，但这些资产的核心是那个吸引用户注意ღ◈✿、关联产品价值ღ◈✿，并把其他创意资产联系起来的创意概念ღ◈✿。

　　王老吉的定位式打法很明显不是一种讲故事的行为ღ◈✿，因为它非常粗暴的灌输一种联想ღ◈✿，这导致它没有足够多样化的联想和品牌创意资产延申ღ◈✿。

　　而最近这两三年ღ◈✿，单纯从传播上就可以发现ღ◈✿，王老吉深刻认识到传统重复时代已经过去ღ◈✿，这几年开始拓展了一个全新的故事方向 —— “吉”ღ◈✿。

　　这个概念不出人意料ღ◈✿，而且也的确非常合适ღ◈✿，与最关键的品牌资产“名称”关联紧密ღ◈✿，又有足够的内涵进行创意和内容延展ღ◈✿。

　　不论是吉祥的国人传统节日寓意ღ◈✿，还是大吉大利ღ◈✿、今晚吃鸡ღ◈✿，又或是无厘头的“各种姓名罐”ღ◈✿，围绕“吉”这样的强关联又强延展的核心概念ღ◈✿，品牌可以无限拓展内容的形式和场景ღ◈✿。

　　但实际上ღ◈✿，奥利奥一直在讲述一个很大的故事ღ◈✿：业内人士可能清楚ღ◈✿，奥利奥在品牌传播层面有个big concept叫“wonder”ღ◈✿，中文上是在讲各种各样“奇思妙想”ღ◈✿。

　　比如17年瞬间断货的奥利奥音乐盒ღ◈✿，19年的奥利奥故宫视频ღ◈✿，每一个帮助用户发现奇思妙想的内容ღ◈✿，一起构成了一个用户感知上的故事ღ◈✿：奥利奥带给年轻人喜欢的ღ◈✿、有趣的“奇思妙想”ღ◈✿。

　　要知道ღ◈✿，当下90ღ◈✿、00后的本质需求不再是好吃 —— 更重要的是有趣ღ◈✿、能晒朋友圈ღ◈✿。更何况ღ◈✿，作为低介入度的快消品类ღ◈✿，奥利奥也需要频频出境但依然具备新鲜感三浦绮音三浦绮音ღ◈✿。

　　2018年ღ◈✿，中国区正式把这个“奇思妙想”概念改成了“玩在一起奥利奥”ღ◈✿。如果有心人继续追踪的话ღ◈✿，我们一定能发现ღ◈✿，一切可以“玩”的东西ღ◈✿，都可以和奥利奥玩在一起了ღ◈✿。

　　这种视角下ღ◈✿，品牌故事甚至可以让企业真正领先用户ღ◈✿、启发用户ღ◈✿，带来更强烈的象征价值（品牌溢价）ღ◈✿。

　　虽然所有品牌创始人的价值创造能力都远超普通消费者ღ◈✿，但创始人自身信念和使命能够击穿ღ◈✿、到达用户的是极少数ღ◈✿。

　　特斯拉的厉害之处在于ღ◈✿，创始人构建了一个巨大的梦（信念）ღ◈✿，这些梦想对于普通人来说太过遥远和伟大ღ◈✿，以至于如果创始人展现出了一点点实现它的可能和进步ღ◈✿，就会让用户取信ღ◈✿、着迷和跟随ღ◈✿。

　　而如果你知道（我相信车主都知道吧）ღ◈✿，马斯克除了特斯拉ღ◈✿，他还在负责包括Neuralinkღ◈✿、SpaceXღ◈✿、星链计划ღ◈✿、OpenAIღ◈✿、Solarcity（已并入特斯拉）等世界级宏伟项目……那么你可能慢慢开始意识到并相信马斯克所说的终极梦想（终极品牌故事）ღ◈✿：带领人类定居火星 —— 原来什么可持续能源ღ◈✿、可回收火箭ღ◈✿、人工智能……一切都好像在为此铺路吧？

　　所以某种程度上ღ◈✿，我们可以说因为创始人的这些巨大梦想ღ◈✿，让特斯拉的品牌故事被人们口耳相传ღ◈✿，0广告费算得了什么（这也是事实）ღ◈✿，品牌梦想直接让Tesla的logo价值连城ღ◈✿，提供最大的象征价值ღ◈✿、（可以）享受最高的溢价ღ◈✿。

　　举个我经常说的例子 —— SK-2的品牌梦想可以用它那句著名的#改写命运（change destiny）来说明ღ◈✿。最近经常看到它们的PR稿ღ◈✿，把这个品牌梦想做了拆解ღ◈✿，分成三步走 ——改写肌肤命运ღ◈✿、改写人生命运ღ◈✿、改写地球命运ღ◈✿。我想pitera的发明人肯定没有这么多疯狂的梦想……

　　在《人类简史》里ღ◈✿，赫拉利将人类成功的元素就描述为“善于讲故事”ღ◈✿，进而产生大规模的协作和组织ღ◈✿，让智人从茹毛饮血中最终存活下来ღ◈✿。

　　可能会有读者认为ღ◈✿，这点与上一点“品牌创意资产的戏剧化”是不是一样的？毕竟现在是个品牌都会提出自己的品牌大理想ღ◈✿、大主张呀？

　　换句话说ღ◈✿，我们之所以觉得诸如苹果ღ◈✿、迪士尼ღ◈✿、特斯拉ღ◈✿、IKEAღ◈✿、任天堂这样的品牌是酷的ღ◈✿、是我们愿意穿戴展示的ღ◈✿、是愿意支付更高额金钱去购买的ღ◈✿，不仅是因为创造者们拥有梦想ღ◈✿、讲述梦想ღ◈✿，而是同步将其执行出来ღ◈✿。

　　企业价值观和品牌的价值观营销是两回事ღ◈✿，但企业使命ღ◈✿、愿景则与价值观营销（品牌梦想）的表达有着非常直接的关联（这话题找机会ღ◈✿，年内专门写）ღ◈✿。

　　换言之ღ◈✿，品牌背后的企业可能驱动着10个员工或10000个员工ღ◈✿，不论人数ღ◈✿，这些人是品牌的“最有价值消费者”....驱动他们相信企业ღ◈✿，你才能驱动用户相信品牌ღ◈✿。

　　我们常说使命愿景价值观（MVV）ღ◈✿，从目的上讲是为了企业组织内部进行统一的尺度ღ◈✿、标准ღ◈✿，但是一个套好的MVV就应该是一个故事ღ◈✿、一个梦想ღ◈✿，哪怕是从语言的创意性上也会更具打动力ღ◈✿。

　　而这套内部语言ღ◈✿，甚至也成为了品牌外部表达的核心素材之一ღ◈✿。你现在去各大NIKE门店的背景板一般都能看见“if you have a body”这句稍微需要点时间才能理解的观念ღ◈✿。

　　企业的使命和愿景是那个whyღ◈✿，而能够相信这个why并贯彻到产品价值ღ◈✿、品牌传播ღ◈✿、渠道体验上ღ◈✿，是企业的what 和 howღ◈✿。前面所提及的顶级梦想品牌ღ◈✿，皆在这个故事上做到了内外统一ღ◈✿、知行合一ღ◈✿。

　　用户视角下ღ◈✿：他愿意信你ღ◈✿，购买你来进行炫耀ღ◈✿、表达ღ◈✿，是因为你真的提供一个大梦想并且朝向那里跨步ღ◈✿，而不是因为你就是个炫耀价值的潮牌ღ◈✿。

　　前面ღ◈✿，我们已经把“品牌故事”的概念从最具象的一段故事文案ღ◈✿，拓展ღ◈✿、拔高成了更抽象的品牌创意资产和品牌梦想ღ◈✿。

　　从左到右三浦绮音ღ◈✿，从最内部的利益相关方ღ◈✿，到最外部的潜在大众消费者ღ◈✿，都可以说是广义的“品牌故事”听众们ღ◈✿。而它们的触达顺序ღ◈✿、逻辑尊龙凯时 -人生就是博!ღ◈✿，往往也伴随着企业0-1-100的增长而传递ღ◈✿、加深ღ◈✿。

　　红色区域的递减ღ◈✿，意味着品牌应该随着触达广度的提升ღ◈✿，简化信息密度ღ◈✿、加大故事强度 —— 越简单ღ◈✿、越戏剧性ღ◈✿，越容易识别和记忆ღ◈✿。

　　品牌早期ღ◈✿，针对利益相关方（资本ღ◈✿、内部ღ◈✿、渠道）还会去讲源头故事ღ◈✿，甚至创业故事ღ◈✿。随着不断深入的用户沟通ღ◈✿，品牌故事就会变得更加戏剧化ღ◈✿、简化ღ◈✿，成为消费者能听得懂的创意故事ღ◈✿、创意资产ღ◈✿。

　　最终ღ◈✿，品牌故事的影响应该体现在每一次品牌对外表达ღ◈✿、行动的过程中ღ◈✿。最理想的情况下ღ◈✿，如前所述ღ◈✿，是一种由内而外的统一尊龙凯时 -人生就是博!ღ◈✿，知行合一ღ◈✿。

　　这里有个参考案例ღ◈✿：17年服务亿滋妙卡时ღ◈✿，我们对其内在品牌故事和一整套故事传播策略有一些基本了解ღ◈✿。

　　Milka巧克力的源头故事是它百年前的创始人在瑞士用阿尔卑斯山下的奶牛奶制成的纯净ღ◈✿、柔软的巧克力ღ◈✿。

　　从阿尔卑斯奶牛所带来的纯净联想开始ღ◈✿，一步步走向巧克力的产品特质ღ◈✿。此时ღ◈✿，源头故事里的重要要素“柔软”（tenderness）被提炼出来ღ◈✿，成为妙卡巧克力的产品特点ღ◈✿。但品牌要超越产品ღ◈✿，于是进一步讲到人与人的感情ღ◈✿，在中文语境下被理解为“融情”ღ◈✿，最后许下一个品牌梦想是“世界更加温馨柔软”ღ◈✿。

　　在执行端ღ◈✿，这些故事概念ღ◈✿，被极度简化ღ◈✿、用户端化ღ◈✿，成为我们看到的中文品牌口号 —— 一小块融情ღ◈✿。以及代言人张艺兴的各种传播物料ღ◈✿、活动ღ◈✿。

　　如此ღ◈✿，从源头故事尊龙凯时 -人生就是博!ღ◈✿，到品牌的梦想/使命ღ◈✿，再到一整套故事的拆解ღ◈✿、本土化输出ღ◈✿，形成一整个体验式的品牌故事架构ღ◈✿。

　　很遗憾的是 ——写本文的时候我发现Milka似乎以及快要退出中国了ღ◈✿，不知道是不是被亿滋战略放弃ღ◈✿。或许是因为中国巧克力品类的下滑ღ◈✿、市场的竞争ღ◈✿、这套西方概念故事的水土不服……

　　但是上述的一套有组织ღ◈✿、有策略的规划体系ღ◈✿，以及当时我们站在乙方角度所得到的一系列品牌故事的相关知识三浦绮音ღ◈✿，是很值得本土品牌学习的ღ◈✿。

　　总结来说三浦绮音ღ◈✿，品牌故事不应该被简单视为一个具象的故事文案ღ◈✿，它可以被视为对品牌增长有长期帮助的故事思维ღ◈✿、工具ღ◈✿。

　　作为源头故事ღ◈✿，增强品牌的早期信任度ღ◈✿；作为创意资产工具ღ◈✿，增强品牌显著性和偏好ღ◈✿；作为品牌内外的梦想和使命表达ღ◈✿，为品牌赋予象征价值和高额溢价ღ◈✿；

　　可以说ღ◈✿，品牌故事的重点不在诉说品牌自己ღ◈✿，而在用户关心的事ღ◈✿。上述三个层次的品牌故事ღ◈✿，我发现“恰好”也可以这么看ღ◈✿：

　　虽然ღ◈✿，故事的核心是“如何戏剧化讲述”的能力ღ◈✿，但品牌故事ღ◈✿，则是需要品牌创始人ღ◈✿、营销人员从内部视角进行规划ღ◈✿、创新ღ◈✿、落地的综合能力ღ◈✿。

　　源头故事ღ◈✿，可能是最无趣的版本ღ◈✿：它们的起源是瑞士的两个名字叫freitag的年轻人1993年在家里手工完成的...当时大概率源于一种创作欲望ღ◈✿；而它的品牌创意资产ღ◈✿，就是产品（外表）ღ◈✿，其材料来源赋予了独特视觉风格ღ◈✿、高辨识度本身……所以和许多粉丝一样ღ◈✿，我也会这么介绍说ღ◈✿：“这包是用旧卡车皮和安全带做的ღ◈✿，每一个包都是全球唯一ღ◈✿！”Z6尊龙凯时尊龙凯时人生就是博尊龙凯时尊龙凯时ag旗舰厅官网客服z6尊龙·凯时(中国区)官方网站ღ◈✿。AG尊龙凯时注册ღ◈✿！尊龙凯时官网入口ღ◈✿，