2023年双11过后ღ◈★，一则“男人消费超过狗”的消息成了热点ღ◈★，试图一举掀翻传闻中的消费界鄙视链ღ◈★，“女人小孩猫狗男人”ღ◈★。

　　公路自行车ღ◈★、电竞产品和冲锋衣成为男性“新三宝”ღ◈★，销售额增幅分别为305%ღ◈★、114%和90%ღ◈★；相比之下ღ◈★，宠物狗的“新三宝”——全价烘焙粮ღ◈★、狗狗奶粉和狗狗冻干零食ღ◈★，销售额增幅只有85%ღ◈★、74%和58%ღ◈★；宠物猫的“新三宝”猫草摩纳哥vs矿工ღ◈★、猫保健品和猫烘干箱销售额增幅分别为172%ღ◈★、145%和390%ღ◈★。

　　不知道男人们看到这则消息有没有支棱感ღ◈★，但开心的肯定是企业ღ◈★、电商平台和媒体们ღ◈★：前两者试图激发男性消费信心ღ◈★，换来更多消费ღ◈★；后者有了话题ღ◈★，有意无意地玩起数据游戏和文字游戏——有商业常识的人都知道ღ◈★：只报增长ღ◈★、不看基本盘的数据ღ◈★，都是耍流氓ღ◈★。

　　男性消费ღ◈★，到底是个真需求还是伪命题？我们并非打击男性消费品商家的信心ღ◈★，而是希望通过以人群密度（强性别品类的男女渗透率）与钱包厚度（男女内容社区的单用户价值ღ◈★；线上消费各档位的男女用户规模）两个维度验证男性消费的基本面ღ◈★，并以一只鱼和白小T两个“直男人群品牌”为例ღ◈★，为商家提供参考ღ◈★。

　　一直以来尊龙凯时人生就是博ღ◈★，不少品类具备很强的性别属性ღ◈★，比如美妆护肤以女性消费者为主ღ◈★，烟酒数码则以男性占主导ღ◈★。但在新消费崛起的那几年ღ◈★，投资人和品牌们坚信ღ◈★，所有品类都值得被细分ღ◈★、被重做——其中一条路径ღ◈★，就是男女性主导的品类向彼此扩张摩纳哥vs矿工ღ◈★，拿下原本的低渗透人群ღ◈★。

　　2019年ღ◈★，“直男一条街”虎扑的创始人程杭曾提出过一个概念ღ◈★，“直文化人群”ღ◈★。他们热爱体育ღ◈★、电竞ღ◈★、数码产品和汽车ღ◈★，身上的穿着大多是潮牌ღ◈★。同样ღ◈★，在虎扑投放的广告商ღ◈★，也大多来自于体育鞋服Z6尊龙·凯时(中国)-官方网站ღ◈★，ღ◈★、食品饮料ღ◈★、汽车ღ◈★、IT数码等领域ღ◈★。

　　但程杭表示ღ◈★，直文化人群的“消费习惯和需求ღ◈★，现在还没有被分析师所分析透彻ღ◈★，很多时候都被低估了......我们相信这群人会有很大的消费潜力ღ◈★，只是市场上缺少相应的产品ღ◈★，这也是我们的机会所在ღ◈★。”

　　此后几年ღ◈★，男士护理成为一条明星赛道ღ◈★：天猫2021年将男士护理作为一级类目ღ◈★，各大电商平台不断发布男士护肤美妆的高增长数据ღ◈★，“他经济”“男颜经济”各类名词接连诞生ღ◈★，理然ღ◈★、亲爱男友ღ◈★、JACB等切入男性个护ღ◈★、香氛赛道的新消费品牌ღ◈★，融资拿了一轮又一轮......

　　4年了ღ◈★，男性消费市场确实有增长ღ◈★。2023年抖音男士美妆护肤市场同比增长235.37%ღ◈★，其中ღ◈★，男士护理套装ღ◈★、男士洁面ღ◈★、男士面部乳霜ღ◈★、男士BB霜ღ◈★、男士遮瑕等细分类目同比高速增长ღ◈★，涨幅均超过100%（蝉魔方）ღ◈★。

　　但如果再看两组整体数据ღ◈★：在抖音ღ◈★，男士美妆护肤销售额仅超过1亿元（蝉魔方ღ◈★，2023年）ღ◈★，淘宝天猫则为42.7亿元（魔镜洞察ღ◈★，2022年3月-2023年2月）ღ◈★。什么概念？整个2023年双11ღ◈★，各大电商平台美妆个护整体销售额680亿元ღ◈★，其中天猫占比61.6%ღ◈★，抖音占比32.6%（星图数据）——男士一年到头花在脸上的钱ღ◈★，还不及女士在一个双11买的多ღ◈★。

　　而原本以男性消费为主的品类ღ◈★，如体育鞋服ღ◈★、酒水饮料和电竞游戏ღ◈★，反倒伴随着潮流趋势与品牌的主动渗透ღ◈★，让女性以更高的增长速率占据一席之地ღ◈★。

　　譬如户外运动ღ◈★，飞盘ღ◈★、陆冲ღ◈★、露营ღ◈★、骑行等都在过去三年里经历了“潮流化-大众化-中性化”的演进过程ღ◈★。其中ღ◈★，小红书是运动潮流化的起点尊龙凯时人生就是博ღ◈★，抖音则放大了趋势效应ღ◈★，源源不断吸引更多女性加入ღ◈★。

　　根据美骑《2019中国运动自行车调查报告》ღ◈★，自行车的女性消费者仅为3.82%ღ◈★。但到了2023年ღ◈★，骑行消费中的女性比例上涨至30.2%（飞瓜数据）ღ◈★；买走冲锋衣的ღ◈★，更多是女性ღ◈★。飞瓜数据显示ღ◈★，抖音2023年前9个月的冲锋衣成交量中ღ◈★，女性占消费者的76.5%ღ◈★。

　　再小众的运动ღ◈★，一旦披上潮流外衣ღ◈★，以女性对流行的敏感度ღ◈★，会以势不可挡的速度闯进大老爷们占领的地盘ღ◈★。就连烟酒ღ◈★、电竞和电子产品ღ◈★，都在朝吸引女性用户的方向飞奔ღ◈★。

　　青岛啤酒创新事业总部副总经理兼电商总监史永刚表示ღ◈★，随着经典啤酒品牌年轻化的战略ღ◈★，目前品牌的人群画像中ღ◈★，男女比例各一半ღ◈★，精锐白领和精致妈妈越来越多ღ◈★。尤其在肖战代言青岛啤酒后ღ◈★，其线上消费者和会员的性别与年龄结构都在不断优化——这和几年前手机厂商们邀请流量男星代言手机ღ◈★，是一个道理ღ◈★。

　　更别提2021年ღ◈★，国内低度酒赛道的爆发ღ◈★，1年内诞生超过5000个新品牌摩纳哥vs矿工ღ◈★。尽管目前酒饮赛道正在抛弃“低度酒”概念ღ◈★，在2023年跑出了更新的趋势ღ◈★：如茶叶+梅酒的酒类奶茶化ღ◈★，以及无糖品牌故事ღ◈★、零糖轻饮气泡酒——都是为了用“更好喝”渗入女性群体ღ◈★。

　　一财商学院比较计算了几个平台的单个用户价值（单个用户价值=估值÷月活用户数量）ღ◈★，包括男女比例分野较明显的小红书和虎扑两大阵地ღ◈★，同时也拉入了得物ღ◈★、淘宝ღ◈★、B站等几个“中性”平台作为对比ღ◈★。

　　但影响平台单用户价值的变量很多ღ◈★，如商业模式（内容社区or货架平台）ღ◈★、所处的发展阶段（用户增长期or流失期）等ღ◈★。从商业模式看ღ◈★，小红书ღ◈★、虎扑同作为内容社区ღ◈★，但处于不同的发展阶段ღ◈★：

　　虎扑正面临用户流失的问题ღ◈★。根据易观千帆ღ◈★，其月活用户仅为651.68万ღ◈★，而小红书的月活用户则突破2.6亿ღ◈★。2023年ღ◈★，小红书不断造出“citywalk”“听劝文化”等新流行趋势ღ◈★，而虎扑的出圈线年诞生的一年一度“女神大赛”ღ◈★。

　　虎扑最巅峰时期在2019年ღ◈★，当时它获得了来自字节跳动的12.6亿元人民币ღ◈★，持股比例30%投资者关系ღ◈★，ღ◈★。这意味着当时它的估值达42亿元ღ◈★。但2021年虎扑二次上市计划终止ღ◈★，目前股东架构中也没有字节跳动和关联公司的身影ღ◈★。我们因此以字节跳动入股前的估值金额计算ღ◈★，如果以目前的实际情况看ღ◈★，虎扑的单个用户价值只会比307更低ღ◈★。

　　而小红书最巅峰时期拥有200亿美元估值ღ◈★。尽管目前其估值减少了近1/3ღ◈★，但仍排名上海独角兽第一位（2023年胡润研究院《上海独角兽企业名单》）ღ◈★。

　　两个因素相互对冲ღ◈★，并不能说明性别在用户价值上有明显差异ღ◈★。但另一组数据显示ღ◈★，线上高消费男性的规模正在收缩ღ◈★。

　　在Questmobile的定义中ღ◈★，每月线元的即为“高价值人群”尊龙凯时人生就是博ღ◈★。2023年10月ღ◈★，男性“高价值”群体同比规模收缩ღ◈★，相反ღ◈★，中低消费档的男性规模在增长ღ◈★。而女性则呈现出相反趋势ღ◈★。

　　此外ღ◈★，小红书在过去一年中出现了大量“平替搜索词”的帖子ღ◈★，教大家如何避免被大数据“杀熟”ღ◈★。平替搜索词ღ◈★，主要分几类ღ◈★：

　　有人评论ღ◈★，平替搜索的逻辑摩纳哥vs矿工ღ◈★，就是用所谓的“直男逻辑”思考和检索ღ◈★，以减少审美和品牌溢价ღ◈★。平替搜索词的流行ღ◈★，是消费者为了规避“消费升级税”和“粉红税”的应对动作ღ◈★。

　　相比对品牌营销和潮流趋势更易敏的女性ღ◈★，从男人们钱包里掏钱ღ◈★，似乎要难得多ღ◈★。但拇指白小T和一只鱼作为两个高浓度直男品牌ღ◈★，不仅成功说服男人花钱ღ◈★，走的也并非绝对低价路线ღ◈★。

　　一只鱼除臭袜ღ◈★，抖音近60天内袜子内衣类目最畅销单品ღ◈★。49.7元7双ღ◈★，仅靠抖音00后骑行博主“湖远行”及其每月8000多条授权视频切片ღ◈★，就能在2个月内卖出1亿多元ღ◈★。

　　2019年成立的白小T则是男士T恤类目冠军ღ◈★，以30岁以上中高收入男性群体为目标人群ღ◈★。在一款防污防水的水光T恤成爆款商品后ღ◈★，GMV从2019年的2000万增长至2020年的1.36亿ღ◈★，2023年GMV超过10亿ღ◈★。

　　观察一只鱼除臭袜和白小T的营销动作ღ◈★，会发现它们都拿捏了男人们的心理ღ◈★，并吃到了男性的忠诚复利ღ◈★。据虎嗅报道ღ◈★，目前白小T的年复购率达到37.6%ღ◈★，湖远行的一条短视频则称ღ◈★，自己从2023年3月开始销售一只鱼袜子ღ◈★，12月中就卖出800万单ღ◈★，其中300万单是回头客ღ◈★。

　　针对男性消费频次低的特点ღ◈★，一只鱼设置了7双袜子组合ღ◈★；白小T则在产品迭代时ღ◈★，往T恤领口加了两根氨纶丝以防止领口变形ღ◈★。

　　在抖音男士衬衫排名TOP5中ღ◈★，其中四款衬衫主打免烫抗皱ღ◈★，一款强调假两件——也都抓住了男人嫌打理麻烦的心理ღ◈★。

　　新品牌们也深谙这一点ღ◈★。抖音2023年H1男士彩妆类目TOP1珂岸在获取第一批种子用户时ღ◈★，围绕着男士关注洗面奶的几个关键词“氨基酸”“便携”“简单方便”做了内容投放ღ◈★。在产品上ღ◈★，则是采用了一压起泡ღ◈★、三秒上脸的慕斯形态ღ◈★，而不是以往需要用水起泡ღ◈★、十几秒上脸的液体质地ღ◈★。

　　“大家好ღ◈★，我是白小T创始人张勇ღ◈★，我现在就站在世界级奢侈品代工厂ღ◈★，穿在你身上的白小T就是在这里生产制作的…….”2020年ღ◈★，白小T创始人张勇站在工厂的一段口播短视频ღ◈★，就卖出了5000万GMV——这段短视频背后的逻辑是ღ◈★，品牌有奢侈品的高质ღ◈★，但卖的是普通T恤的低价ღ◈★。

　　白小T号称自己是个“以产品驱动ღ◈★，以科技为核心”的品牌ღ◈★，不仅在2022年成立了一个专做材料科学研究的实验室摩纳哥vs矿工ღ◈★，还在商品详情页中花大量篇幅介绍自己的技术面料ღ◈★，如碳6仿生荷叶膜拒水原理ღ◈★，可防污ღ◈★、防水ღ◈★，新疆长绒棉经-34°的液氨冷淬炼ღ◈★。

　　一只鱼更是直击脚臭痛点ღ◈★，声称自己的袜子有7A级抗菌除臭功能ღ◈★。该品牌还不断通过达人之口鼓励用户“薅羊毛”ღ◈★。湖远行的不少带货视频都在孜孜不倦地在告诉你ღ◈★，7双袜子中ღ◈★，一双用来试穿ღ◈★，“7天之内ღ◈★，只要有一点臭ღ◈★、有一点不香ღ◈★、有一点开线双都可以全部退回尊龙凯时人生就是博AG尊龙凯时注册ღ◈★。”

　　直男们会在拼多多上买29元19双的袜子ღ◈★，也会买两位数的短袖白Tღ◈★，但如果你告诉他们尊龙凯时人生就是博ღ◈★，199元的白T和7元一双的除臭袜ღ◈★，售价里包含了功能性ღ◈★，他们就很有可能乖乖掏钱——功能对他们来说ღ◈★，和虚无缥缈的品牌价值和审美价值不同ღ◈★，它可是实用的ღ◈★！

　　同理ღ◈★，男人的“新衣柜”优衣库宣称自己是家科技公司ღ◈★，而非服饰公司ღ◈★；2023年夏天ღ◈★，冰丝则以“凉感技术面料”席卷中老年男人的衣柜和年轻男人的下半身ღ◈★。

　　男性个护品牌亲爱男友创始人乌东伟ღ◈★，曾将自己的品牌slogan总结为“男生变帅就找亲爱男友”ღ◈★，对素颜霜的商品描述是“易抹变帅”ღ◈★，对沐浴露的宣传语是“92%女生喜欢的男生香气”摩纳哥vs矿工ღ◈★。“目标消费者就应该是那些觉得男人至死是少年的人ღ◈★，重视自己的外貌ღ◈★、精气神ღ◈★。男生希望获得女生的青睐ღ◈★，要有自己的性吸引力ღ◈★，性吸引力这件事情不用沟通ღ◈★，所有男生看到都懂ღ◈★。口喷摩纳哥vs矿工ღ◈★、香水ღ◈★、沐浴露ღ◈★，都可以用这样的故事模板ღ◈★。”

　　白小T曾经的品牌介绍ღ◈★，走的也是增加吸引力一挂ღ◈★。“好T恤就穿白小Tღ◈★，让中国男人轻松帅起来ღ◈★。”如今Slogan改成了“换上白小Tღ◈★，找回你自己”ღ◈★，更强调自我与潇洒ღ◈★。

　　白小T初期依靠张勇的口播从二类电商渠道杀出一条血路ღ◈★，在今日头条获得大量男人的关注ღ◈★。一只鱼也深谙“男人喜欢和男人在一起”的本质需求摩纳哥vs矿工ღ◈★，找了骑行博主带货ღ◈★、王宝强代言ღ◈★，试图让产品更有说服力ღ◈★。男人们很少为了追星买单ღ◈★，更不会因为代言人是王宝强掏钱ღ◈★。但这样一个憨厚朴实的面孔ღ◈★，他们放心ღ◈★，觉得这个兄弟不会欺骗你ღ◈★。